Difícil la ruta a la digitalización

Para la prensa tradicional, el navegar la transición desde un modelo estrictamente impreso hacia uno que incluye las plataformas digitales —a la vez asegurando un flujo consistente de ingresos— ha sido un reto. Por otra parte, los medios puramente digitales han encontrado su propia serie de obstáculos. En cuanto a estrategias viables para esta transición, lo que ha funcionado para ciertos medios no funciona para otros, y las características únicas de cada mercado prácticamente imposibilitan una solución common a estas interrogantes.

Quizás nadie conoce esta dinámica tan de cerca como Earl J. Wilkinson. En su rol como principal ejecutivo de la Asociación Internacional de Medios Noticiosos (INMA, por sus siglas en inglés), Wilkinson ha visitado las salas de redacción de prácticamente todos los medios de prensa que son miembros del gremio —incluyendo a GFR Media, y al presente totalizando 741 compañías en 70 países— y en el proceso ha adquirido amplios conocimientos sobre el terreno cambiante en la industria.

La pasada semana, Wilkinson sumó Puerto Rico a su lista de destinos y ofreció una charla a la alta gerencia de los rotativos principales de la empresa —El Nuevo Día y Primera Hora— para brindar su perspectiva única sobre los retos, oportunidades y tendencias que ha visto en el segmento. Durante la charla, el experto subrayó la importancia de recoger y analizar información sobre la lectoría, así como apalancar esos datos para capturar y retener mayores audiencias a través de un contenido editorial debidamente orientado.

“Una de las cosas que he escuchado más a menudo durante mis recorridos es: ¿si estamos produciendo contenido que no cumple con los objetivos de negocio, por qué lo hacemos? Lo que me contestan es que siempre se ha hecho de la misma manera”, comentó Wilkinson en un aparte con Negocios. “Muchas veces, las salas de redacción no conocen el valor de lo que producen”.

En parte, esto se debe al ritmo acelerado de avances tecnológicos y la adopción de plataformas digitales como la net. A esos efectos, Wilkinson mencionó varias transformaciones significativas que la industria ha experimentado durante la pasada década, entre ellas el recorte de gastos en el negocio impreso; la optimización de productos digitales; la diversificación en los modelos de negocio y fuentes de ingreso; el ajuste en private y destrezas que se requieren del mismo; y por último, los márgenes de ganancia, los cuales hoy día representan una nueva realidad. “En el año 2000, los medios gozaban de márgenes que promediaban 24%; en la actualidad, si llegan a 10% es mucho”, destacó.

No obstante, aún con los márgenes reducidos, los medios tradicionales han cobrado ventaja sobre los puramente digitales en años recientes, según el experto. “A pesar de los malos augurios, la realidad es que los medios tradicionales continúan siendo rentables. No están gastando tanto dinero como lo hacían antes; pero por otro lado, ¿cuántos medios digitales han cerrado en el pasado año? Ese segmento depende casi totalmente de capital de riesgo, y cuando eso se acaba, muchos se han dado cuenta que su modelo de negocios no es sostenible”, explicó Wilkinson. “En cambio, los medios tradicionales se están desempeñando con más soltura en el mundo digital, están más cómodos en cuanto al análisis de datos, y han democratizado el acceso a esa información dentro de la empresa”.

En cuanto a las estrategias de monetizar el contenido por net, efectuado mayormente a través de muros de pago —o “paywalls”, como se les conoce más comúnmente— Wilkinson enumeró varias modalidades que se han implementado a través de los años. “En el 1997, surgieron los primeros ‘paywall’ de tipo rígido, con el objetivo de proteger la edición impresa”, Wilkinson explicó. Más adelante surgieron los muros suaves (“metered paywalls”), permitiendo al lector un número limitado de artículos antes de cobrar por más contenido. A pesar de que este tipo de “paywall” se puso de moda, el mismo ha tenido resultados mixtos, manifestó el experto. “Hoy día, el 60% de los medios han adoptado un modelo tipo ‘freemium’, que es parecido al ‘paywall’ suave, pero el futuro apunta a un modelo más dinámico basado en algoritmos”, añadió.

Finalmente, Wilkinson destacó la cultura en la sala de redacción como el elemento clave para optimizar el contenido y retener las audiencias, e instó a las publicaciones a jugar a sus fortalezas. “Innovación es el término más sobreusado en esta industria”, sentenció. “Se debe enfatizar la cultura sobre todo lo demás, incluyendo elementos de estrategia y ejecución”.

“No todo el mundo puede ser The New York Occasions o necesita serlo”, añadió. “Lo importante es cultivar una voz única dentro de un mar de información. Debemos enfocarnos en transformar la organización al igual que el producto”.

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